今天氣溫舒適宜人，你久違地去逛了實體書店，並從架上挑選一本標題很有趣的書，除了那美美的封面讓你印象深刻外，更重要的就是封底的文案，簡單扼要又有趣，這時你便產生了疑問，這文案究竟是誰寫的？這類有趣的文案又是怎麼誕生的？裡面應該要包含些什麼？
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談到編輯工作，就絕對繞不開文案撰寫，我自己覺得這是一門學問，叫「抓賣點」。
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這本書的賣點是什麼？像很多商業書，如果你去看他們的文案，會發現有些文案根本沒在講書裡的內容，像是藝人書，可想而知賣點在藝人本身，然後文案全部在寫內文在講啥，藝人本身就被忽略了。
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相信我，比起編輯在藝人的書上秀文筆，大家其實只想看藝人在這本書裡表現了什麼。
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因此比起抓書裡的重點，很多時候抓賣點反而比較重要，除非這本書真的沒賣點可以抓，不然基本上噱頭大於內容表現。
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一、抓賣點，是不是意味著不懂這本書？
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我想先來聊聊網路有些言論對出版社的誤解，起因是編輯抓的「賣點」偶爾會跟作者想的「重點」不同，然後編輯會嘗試去說服作者，接著作者可能就會對別人說：「出版社是商人，作者是創作人，本質上不同。」
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可能各位或多或少也有聽別人說過，這邊先不談你們怎麼看待這句話，就單純來談談抓賣點這件事，其實比抓重點還難很多倍。
編輯必須要清楚了解書的脈絡跟特點，結合作者本人的名氣或身份，來去做賣點統整。假設今天有位資深律師要出一本純粹跟法律相關的書，那你的文案一樣會主打他律師的身份，然後打過多少知名官司，有沒有特別紅的那場官司，把他在特別拉出來，當做Banner的主打，不管社會大眾觀點是好還是壞。
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這就是我們要的「噱頭」。
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有些作者可能會不懂，幹嘛要講多餘的話？就只是在討論法律啊！這邊除了是勾起讀者的興趣外，也是在告訴讀者買這本書的價值多高，因為文案裡說這人投入律師行業再多年都沒用，還是沒人知道他哪位，但把大家都知道且憤慨的案子搬出來，有在關注社會新聞得就一定會知道，想當律師的也一定會知道。
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但當然，律師本人也許會認為，這樣是在混淆書中焦點，把他想表達的變成大家如何看待那起案件，這就會發生衝突，編輯要認真地告訴對方這樣比較好的原因。
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二、小說文案
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前面提到商業書的文案，基本上都會跟作者本人的身份跟事蹟連結，小說呢？除了小說得獎會掛名、作者來頭不小會標示外，基本上就不太會脫離作品內容了。
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畢竟小說焦點本來就是劇情跟創意，我這樣說應該沒人會說錯吧？有的就歡迎下面留言分享觀點。
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因此編輯在寫小說文案蠻容易會遇到一件事：作者自己提供文案。
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作者對自己作品有一套詮釋，好像是怕編輯混淆焦點，或著是寫得很糟，沒把作品想表達的特色給寫出來似的，就會強硬地要求編輯採用自己的文案，或著是封面的PDF出來後，把編輯寫的文案罵一遍，在要求美編改成自己的版本。
當然拉！如果文案寫得還不錯，我們會很感激，但偏偏很多人都喜歡把文案當大綱寫，看別人作品時都可以清楚看到重點，看自己作品時每段都變重點，一股腦地塞一堆資訊，這個真的先不要。
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所以編輯一樣會抓賣點，假如有部恐怖小說叫：《粽邪》，主打送肉粽的獨特宗教元素，那文案開頭可能就會從送肉粽出發，將這元素寫成一段話放大，讓讀者第一眼就看到說這本書在講啥，剩下的就開始寫內文相關的部分。
但當然拉！文案書寫很考驗經驗，怎麼寫可以吸引讀者，其實不是你可以從市場反應看出來的，賣得好未必是你文案寫得好，吸引到人去觀賞好作品，賣得差也未必是你文案寫得爛，沒吸引到人去買。畢竟喜好很主觀，這項賣點可能有人會被吸引，有人不屑一顧。
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我們能確保的就只有，將這本書的賣點與特色傳遞給讀者知道，可以找一些同事討論，只要大家可以感覺到這本書的特色，基本上就可以算是好的文案。
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（但就算如此，我寫自己小說得文案時，還是寫不好.......這就是我說看自己的跟看別人的完全不同。）
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三、一本書需要多少文案？
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至少需要三個文案。
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第一個是提案，交給公司申請以及給作者看的文案，公司申請我就不多說了，畢竟要說服公司去相信我們簽這本書，是有其市場價值的，給作者看則是要讓對方知道，這本書會往哪個方向走、會有哪些方面的宣傳跟推廣。
第二個是書上文案，作者完成著作後，編輯要寫好封底以及書腰帶上的文案，封底我就不解釋了，如果要製作書腰帶，那也會需要一份文案。
第三個是Banner文案，放在博客來、誠品等網路商城的宣傳，上面理所當然需要文案，但就是要精簡再精簡。沒人想在那條長方形的宣傳上面看一堆字，也沒空間給你放。
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那通常如果還有需要其他文案，就會是第一、第三這兩項延伸，提案可能會依造公司規定不同，而有不同數量的文案。第三種則是Banner絕對不只一種尺寸跟地方要放，網路商城放完可能作者也要在臉書放，那就會在文案中加入發行時間、定價跟通路位置。
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接下來就會提到所謂的地獄了，你的文案有可能會無限份，因為文案是有可能會被退掉的…….
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如果這份文案讓主編不滿意，就會被退掉，我之前實習時被退過整整十次，然後每次都是因為沒抓到賣點跟讀者的眼球，換言之有句話叫：「老闆覺得文案不好。」
同一時間作者也有可能會指指點點，覺得這文案怎樣怎樣比較好，所以又被拿去拜託主編寬容，結果就是被夾在中間當三明治，主編有自己的想法，作者有自己的想法，編輯也有自己的想法，但編輯的想法從來都不重要，只有主編跟作者才重要。
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歡迎來到文案地獄，在這裡你會受盡折磨，被扒皮後加鹽添醋，痛不欲生後皮會長回去再被扒一次。
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有可能一次到定位嗎？有可能啊！但很難啊！真得很難……因為十種人就有十個想法，要說服跟平衡才是最為困難的部分。所以編輯的抗壓性主要來自於此，主編會不解為何這文案那麼爛，作者會不解為何這文案跟他所想不一樣。
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然後就是老話一句：「書賣得好沒人會感謝編輯，但書賣得爛大家都會怪編輯。」
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